關於部落格
  • 4219

    累積人氣

  • 0

    今日人氣

    0

    訂閱人氣

綠色合約的消費者信任危機

工商時報/經營知識/15版   / 金中仁

就像推廣其他消費產品一樣,綠色產品必先克服消費者的不信任感,並透過有效的品牌行銷,才能贏得更多有環保熱情的消費者追隨。 能源價格高漲,綠色能源再度引人注目。科技的進步,使得綠色能源的使用從神話變成昂貴、但並非不可能。風力發電、太陽能、地熱、小型水力發電廠等各種可重複使用的能源,在這段期間緩慢但堅定地走進了西方國家。尤其在歐洲,不少國家以立法和稅金減免的方式,鼓勵企業開發對環境衝擊小的能源,建立電廠,已開始展現效果。 美國麥肯錫企管顧問諮詢公司表示,消費者對於綠色能源不但沒有排斥,而且願意為乾凈的環境付出較多代價,以取得綠色能源。該公司引用市場調查公司的研究報告,顯示英國有46%、德國有37%的人,表示願意多付出10%的代價,以取得對環境友好的能源。 在環保意識潮流的引導下,歐美已有能源公司主動搜尋、並引導綠色能源上電網後,打著環保的旗號,銷售給分銷站,或直接連線至有興趣的消費者。透過綠色合約,環保能源公司將自己生產的能源,或從其他環保電廠所購得的能源傳導給消費者。消費者雖然知道他們並不直接與綠色企業相連接,但所使用的為透過可重複使用的資源所生產出來的能源。為此,他們必須付出比市場價格要高出2%到30%的代價。 有環保意識 卻無環保市場?
盡管已踏出第一步,但僅能說是一小步。以環保意識極深的英國和德國為例,目前主動購買綠色合約,使用環保電力的顧客,還不及全部電力使用者的1%。 為什麼前途看好,環保電力公司也提供了價格以外的誘因,但仍難激發起更多有環保熱情的消費者追隨綠色能源的腳步呢? 麥肯錫認為,最主要的原因在於「綠色」已失去了它應有的信任度了。經過多年曝光,以及與現有勢力的角力,消費者已無法從純綠的眼光對待環保意識及它所代表的產品。 不過這可以只是過程,而非結果。麥肯錫認為透過有效的品牌行銷,綠色產品還是有機會克服消費者的不信任感。在麥肯錫與包括奧美集團等數家大型傳播企業聯合調查以後,該公司在其出版的管理季刊中為文指出,綠色仍為一個深深吸引人的顏色。 麥肯錫在德國、英國、西班牙等國家所進行的深度調查顯示,在這些消費者可以選擇是否採購綠色電力的國家中,環保意識已足以左右消費者的抉擇,只要電廠能聰明使用綠色的品牌,並帶進行銷意識,擴大環保電的使用者範圍應就在眼前。 麥肯錫建議,像任何其他消費產品一樣,在推銷綠色電力時,不應期待消費者在使用習慣或轉換過程中,做大幅度的犧牲或努力,因此綠色電力在推廣時,應提供消費者最大的方便與最小的痛苦。即使最積極支持環保電力的使用者,在他們願意付出更多金錢購買電力的同時,並不表示他們願意付出更多金錢以外的代價,以符合使用環保電力的條件,例如替家中每一樣電氣品買一個轉換插頭,以符合使用新能源的資格,更不期待新電力的電壓會不穩定,或其他服務情況會令他感到頭痛。 向消費性品牌 學習行銷技巧
不過,在推廣綠色能源的各種行銷手法中,最重要的還是在於如何建立信任的問題。很多消費者表示︰「我們一向都在做資源回收,但真的有用嗎?」很顯然,電廠在推銷綠色電力的同時,必須要能夠先取信於消費者「每一度賣出的都為透過環保方式產生的電力」,並為環境保護出了一分心力。 電力公司可以向很多消費性品牌學習。經過了多年的努力,一些品牌已成功地將自己與環保結合為一體,如地球之友(Friends of th e Earth)和綠色和平(Greenpeace)環保團體,以及Body Shop、I KEA等消費者品牌,多年忠實宣揚環保,已在消費者心目中得到認同。 (本文摘譯自麥肯錫季刊) 更多新聞請看「工商時報

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

相簿設定
標籤設定
相簿狀態