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《顛覆第一品牌》台灣書店的新空間革命

工商時報/經營知識   / 黃永猛

受到新加坡Page One書店登台的刺激,本土業者紛紛強化競爭和區隔市場。
號稱兩岸三地陳列英文書籍最多的新加坡Page One書店,正式在台搶灘,除了提供愛書人新的選擇外,也引發了國內連鎖書店的震撼。 Page One的上市策略,猶如14年前誠品書店的翻版,以超大坪數及革命性的空間規劃,試圖顛覆本土連鎖書店的思維。Page One的做法對台灣書市的衝擊有多大?短期內雖難以估計,不過對本土業者競爭力的提升有刺激效果,對書市瓶頸的突破也有激勵作用。 國內連鎖書店目前以金石堂擁有100家店數排名第一,其次是誠品的40家,Page One挾國際品牌優勢加入戰局後,市場爭戰精采可期,分析各品牌競爭態勢如下: 1、Page One的策略:1983年在新加坡發跡的Page One,以高品質藝術及設計類書籍起家,經營版圖橫跨香港、馬來西亞、泰國、日本與澳洲,全亞太地區共計11家店。在品牌策略上兼具國際性品牌與本土需求,商品策略上則著重外文藏書的多樣化與世界接軌的同步性。 在空間陳設上,720坪大坪數與挑高4米2的大空間,再以中國山水層峰疊巒的設計概念鋪陳高高低低的書架,別有一番巧思,尤其每一個立式書架鏤空部分以平舖的竹片在燈光近射下,除了裝點書香氣息外,更方便愛書人站立閱讀。 不吝於空間的使用,Page One釋放出更多的沙發閱讀區,除了展現書店的大格局與氣勢外,也給愛書人另一種人性化的全新體驗。Pag e One一試賣,外文書便以55%的營業額超過中文書,其中35%的消費者為外籍人士。 2、金石堂的策略:1983年金石堂書店成立,以寬敞空間、暢銷書排行榜及新書發表會等手法,改變書店的經營型態並奠定領導地位。不過隨著誠品崛起及景氣低迷,2003年金石堂採取瘦身策略全面進行轉型,除了淘汰營運虧損及房租過高的店提升坪效外,首次以寄賣制與出版通路商建立永續關係。 在網路書店的發展上,整合虛實通路將行銷延伸到網路上,並強化訂書系統貼近網路族,由實體陳列的3萬冊提高到10萬冊以上。 因應Page One來勢洶洶,除了增設「我的文學書房」以懷舊的台灣老玻璃櫃及沙發、原木桌椅的人文氛圍來強化空間文藝氣息外,也同步公佈美國紐約時報的暢銷書排行榜,提供企管、文學、非文學等8 0多種美國暢銷書加以反制。 3、誠品的策略:成立於1989年的誠品書店,訴求人文藝術的品牌定位切入市場,1995年誠品敦南店又以24小時不打烊、結合裝置藝術與專題演講等特色,獲得夜貓愛書人的共鳴,同時吸引外國人士前來取經。 去年受SARS影響,誠品雖然放慢拓點腳步,不過開店目標持續進行,今年預定再開5至10家分店,對內並導入ERP企業資源規劃系統,對外針對供貨商的銷售數字透明化、強化供貨商出貨的機動性,降低缺貨頻率以提升競爭力。 4、新學友的策略:連鎖書店的鼻祖新學友書店,2002年爆發跳票危機後聲勢大不如前,為了力圖振作,持續調整營運策略,鎖定不受景氣影響的親子教育市場,推出兒童刊物及課外輔導教材,並改裝內部空間強調溫馨化與親子化。 除此,也與聯邦銀行結合,發展全國最大的小書蟲俱樂部並推出嬉哈卡。新學友的親子區隔策略,在國際化風潮下能否轉型成功,有待後續觀察。 作者為W&G水鑾行銷廣告創辦人(93、2、28工商時報經營知識版)

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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